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告别“野蛮生长”,直播电商如何玩出新意

2023-6-28 13:57| 发布者: 责任编辑| 查看: 155| 评论: 0|原作者: 责任编辑

摘要: 直播带货模式给消费者带来了更直观、生动的购物体验,直播电商行业的迅猛发展也成为释放消费潜力、促进消费复苏的重要抓手。今年一季度,江苏全省实现网络零售额2865亿元,同比增长12.5%,其中实物商品网络零售额248 ...
直播带货模式给消费者带来了更直观、生动的购物体验,直播电商行业的迅猛发展也成为释放消费潜力、促进消费复苏的重要抓手。今年一季度,江苏全省实现网络零售额2865亿元,同比增长12.5%,其中实物商品网络零售额2481.6亿元,同比增长12.3%。

增长的同时也应看到,当前电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变,从对新增用户数量的竞争,日益转向为存量用户提供更好的产品和服务。淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示,预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元,年增长率为53%。与前几年高达三位数的增速相比,狂热的直播市场日趋冷静,也预示着直播电商已经过大浪淘沙的初期发展阶段,进入内卷激烈的“下半场”,流量疲软,成为万千直播机构普遍面临的窘境。告别“野蛮生长”,直播电商如何才能玩出新意、玩出实力?

直播电商

传统实体企业摸索中转型

在近年来电商迅猛发展的浪潮推动下,不少传统企业已经开始自发地向电商转型,希望借此乘上数字“东风”。“关注主播不迷路,小河绝对没套路!”在南京河西金鹰世界的一家泸溪河门店内,几位主播正围坐在店铺中央搭设的简易直播设备前,向直播间内的观众推介着店铺的系列新品。与镜头前主播娴熟的话术相比,镜头外,几位正在进行后勤服务的工作人员之间的配合则略显生疏。篷布如何打光、电源线怎样铺设才不会绊倒客人……在现场一位主管的指点下,工作人员正在紧张地记录着直播各环节的要领。“这样的店播我们刚刚尝试一段时间,主播都是我们自己的员工,没有受过专业的直播培训,算是摸着石头过河吧。”一位工作人员告诉记者。

相比之下,传统饰品品牌SHINE萱子的线上转型则显得更为从容。“今天全场七天无理由退换货,赠送运费险,喜欢的宝宝可以直接拍呦!”记者在该品牌抖音直播间驻足的片刻,已有不少消费者就不同款式、类型的产品前来咨询。对于品牌的线上转型,萱子抖音店铺负责人陆小丽颇有心得:“作为传统的线下品牌,以往我们的消费主力群体主要集中在30-40岁年龄段。产品品质的认可度与相对平民化的价格,是我们维系老客户的两把‘利器’,在线上转型时,我们会更加注重做好产品在包装、上新和售后等各个环节的全流程服务。现在,我们针对年轻的群体也研发出许多不同的款式,在达人合作、KOL‘种草’、品牌宣发等方面做出更多创新工作。”产品创新具体体现在何处?陆小丽向记者展示了品牌最新的系列产品:“以前大家对萱子的认知大多停留在水钻、皂石等密镶类工艺,装饰元素也多为各种颜色的花朵。今年我们将在引入滴油、烤漆等工艺的同时,在装饰方面加入了雪花、铃兰等更多年轻化的元素,让产品更加迎合年轻人的喜好。”数据最能显示成效。陆小丽告诉记者,目前,品牌抖音店铺的销售额均稳定在百万级,今年“6·18”大促,他们的目标是达成500万元销售总额。

专业直播机构差异化获客

随着超级主播们纷纷从舞台最耀眼的中心位置退下,中小主播开始迎来更多机会。主播背后的MCN机构,也在进入分化期。不少机构的融资热度逐渐退潮,有的把扶持重心放在低成本的中腰部主播上,有的则依然快速扩张,扩充主播数量。位于南京马群的江苏凤起金陵文化传播有限公司,过去是其所在园区禾素时代的线上平台代运营机构。现在,该公司成立了MCN电商直播孵化基地并销售自己的产品,品类涵盖服饰内衣、家居日用等,目前拥有主播20余人,直播间日均产能已经超过80万元。如何打造自己的核心竞争力?企业招商商务部负责人全晴认为,技术与产品仍然是后扩张时代直播电商行业竞争的核心。“我们的产品主要聚焦‘防臭’这一核心竞争优势,比如这双纯棉材质的袜子,凭借着经过多年研发、通过特殊工艺合成的抗菌活性物质,赋予了纤维耐久的消臭、抗菌、抗病毒等功能。依靠这样的核心竞争力,我们才有底气在市场打出10元一双的单价……”她告诉记者,目前,该公司已打通直播基地、达人培训、供应链选品、品牌孵化等环节,并计划利用自己的全流程优势,实现更大的经济效益。

“相较以往,直播行业的流量现在是越来越分散了,直播的领域也越来越垂直化。”南京微云迹电子商务有限公司总经理宋豪告诉记者,直播的本质依然是一种信息传递的工具。之所以选择直播作为传播形式,是因为其相比图文等形式传递效率更高,更易于将店铺原有的流量转化为实际的收益。如何才能利用直播在日渐白热化的竞争中突围?以自己的公司所在的大健康赛道为例,宋豪认为应从流量的获得、转化与复购三个阶段综合考量:“首先要对同行知己知彼,了解对方的流量是通过哪种渠道获得的,进而从引流的角度做出差异化竞争,建立自己的私域流量;取得一定的流量后,采用何种直播形式则直接关系到流量能否转化。为此,可以规避目前市面上千篇一律的教学式直播,给用户带来更新鲜的体验感;最后,与用户建立联系的载体依然是产品,所以只有真正把控好产品的品质,才能让用户相信品牌并复购。”宋豪说。

政府搭台培育更多增长极

记者在近期采访中发现,“政府搭台,企业唱戏”的模式正在成为越来越多电商企业转型发展的源头活水。4月25日,南京市浦口区举办“浦小店大直播”活动启动仪式。本次活动的目的,就是希望借助专业直播团队的互联网运营模式,提升本地电商企业的经营能力。专业团队的帮扶为何重要?浦口区电子商务协会秘书长宋扬告诉记者,简单的电商培训难以从根本上改变企业传统的经营思路。必须通过有着丰富实战经验的专业直播团队从直播的整个链路出发制定策略,让企业切实感受到电商带来的“甜头”,从而才能让他们真正愿意并搭上电商这辆发展快车。在浦口区,乡土企业浦桥玉剑的创始人张宴志便是其中一个尝到“甜头”的人。“我们搞直播已经有三四年了,然而刚开始的时候,由于资源有限,加上自身专业度不够,效果并不理想。”专业直播资源的介入犹如一场“及时雨”,有效地帮助其开拓了线上销售的渠道。目前,张宴志近三成的销售份额来自线上,多个产品实现热销。借助此次直播活动,他希望企业能在线上线下联动发展的道路上飞得更远。

对电商的助力还在加码。4月27日,2023南京直播电商文化节启动。本次文化节期间,南京采取“3+4+12+N”的活动形式,组织开展直播选品对接会、直播机构和电商园区洽谈会等3大重点活动,启动城市品牌品质、数商兴农、工业品、数字人4场主题直播活动,12个板块围绕区域产业特色开展老字号、新国货、工业品、跨境电商等直播电商活动,并在线上线下开展N场青年新农人直播培训、小店商家直播运营培训,以及主题直播促销活动。记者了解到,2022年,南京市直播电商企业在各平台累计直播场次达54.9万场,销售额达517.5亿元。目前,南京市已打造市级重点培育直播电商基地22家、机构33家,直播电商保持强劲发展势头。

“我们将深化5G、虚拟数字人、VR/AR/MR等创新技术在直播电商领域的应用,不断提升数字消费供给水平;持续推进‘南京百万数字人创业计划’,依托‘AI数字人’深度赋能全城小店商户,推动城市小店智能化改造、数字化升级,通过数字人直播引流获客,切实为小店发展降本增效、聚气引流,不断激发城市创新创业活力。”南京市商务局局长张志超说。


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